Le budget marketing d’une PME n’est pas une simple ligne de dépense, c’est un des leviers de votre croissance.
Pourtant, définir le bon montant et sa répartition est un exercice périlleux. Faut-il investir 2% ou 10% de son chiffre d’affaires ? Comment suivre le ROI ?
Pour ne plus naviguer à vue, la clé réside dans une méthodologie structurée et l’utilisation d’une matrice budgétaire adaptée au B2B.
Comment construire votre budget marketing selon vos objectifs et priorités ?
Le calcul du budget marketing en PME est souvent un casse-tête pour les dirigeants. En moyenne, une PME B2B mature devrait investir entre 2% et 5% de son chiffre d’affaires dans son marketing, tandis qu’une entreprise en phase de conquête peut monter jusqu’à 10%.
Cependant, pour investir intelligemment, ce montant ne doit pas être une dépense subie mais un levier aligné sur vos objectifs de vente
La première étape, c’est donc de définir vos objectifs et de comprendre vos clients. Sans cette base solide, vous risquez de disperser vos ressources sans impact réel.
Phase 1 – Comment définir ses objectifs ?
Il s’agit de construire une stratégie marketing cohérente avec la stratégie commerciale.
Pour réussir, prenez de la hauteur et examinez :
- Les objectifs stratégiques (produits, marchés)
- Les enjeux business essentiels
- Le cycle de vie de vos produits
- Les moments clés à venir (lancements, événements)
Attention à ne pas travailler en silos : c’est contre-productifs, et même coûteux.
Maîtrisez votre environnement concurrentiel
Analysez vos concurrents pour :
- Identifier les stratégies gagnantes : observez leurs actions et résultats
- Évaluer votre performance : comparez-vous et ajustez votre stratégie
L’observation continue permet d’anticiper et d’innover.
Découvrez les méthodes pour écouter en continu vos clients.
Comprenez vos personas
Trois questions sont essentielles :
1️. Qui sont vos clients idéaux ? C’est de votre persona qu’il s’agit.
2️. Quels sont leurs besoins ? Votre offre y répond.
3️. Comment achètent-ils ? Leur parcours d’achat sur lequel vous devez vous trouver.
Se faire accompagner pour définir sa stratégie, c’est possible. Découvrez ce que peut vous apporter un consultant marketing
Phase 2 : Comment réaliser le bilan de ses actions marketing ?
Commencez par un bilan complet :
- Analysez les investissements passés et leurs impacts
- Évaluez l’utilisation et l’efficacité des outils marketing
- Mesurez les KPIs essentiels (leads, conversions, fidélisation)
Attention : ne vous contentez pas d’ajuster votre budget à la hausse ou à la baisse. Repartez plutôt d’une page blanche.
Quels postes inclure dans son budget marketing ?
Les réponses à trouver sont les suivantes :
- Quels sont vos objectifs marketing et business pour l’année à venir ?
- Quelles actions ont prouvé leur efficacité et méritent d’être reconduites ?
- Quelles nouvelles initiatives souhaitez-vous tester, avec quels objectifs et KPIs ?
Votre budget final doit équilibrer le maintien des actions efficaces et l’exploration de nouvelles opportunités.
Phase 3 : quel pourcentage du CA investir en B2B ?
En moyenne, le budget marketing représente 10% du CA en BtoC et 5% en BtoB.
Pour une croissance pérenne, évitez de simplement reconduire votre budget à l’identique. Cela révèle un manque de réflexion stratégique sur vos leviers de croissance.
La clé du succès ?
Un alignement parfait entre objectifs marketing et commerciaux. Par exemple, si vous visez 15% de croissance sur un produit, vos investissements marketing doivent refléter cette ambition.
Pensez aussi budget d’exploration : celui qui permet de tester et d’explorer, pour être ensuite en capacité d’accélérer.
Car sans budget stratégique, pas d’exploration, donc pas d’évolution.
Concrètement, que mettre dans ce budget ?
- Enquêtes clients —> pour mieux les comprendre,
- Conseil stratégique —> pour challenger son pitch commercial, site web, posture…
- Evènementiel test —> pour expérimenter de nouveaux formats,
- Création d’offre —> pour prototyper, tester et valider
L’idéal ? Un budget “exploration” calqué sur vos objectifs de croissance.
Le bon réflexe ?
Allouer une part de votre budget au marketing d’exploration ou d’innovation. Même modeste, c’est cette zone tampon qui vous permet d’innover. Parce que le budget marketing ne sert pas qu’à maintenir votre site web, mais bien à soutenir votre stratégie business.
Je vous recommande 2 types de présentation budgétaire, qui s’adapte à différents types de profils : plus marketing, ou plus classique.
Classifiez vos actions de la façon suivante :
Approche 1 – par bénéfice pour l’entreprise
| Type de Budget | Objectif | Actions Principales |
|---|---|---|
| 1. Budget de base | Maintien des opérations courantes | Médias sociaux, maintenance web, surveillance marques |
| 2. Budget de croissance | Élargir la clientèle | SEO/SEA, événements, content marketing, formation commerciale |
| 3. Budget d’innovation | Lancer nouveaux produits | Études de marché, R&D, POC, événements de lancement |
| 4. Budget contenu | Établir l’autorité de marque | Blog, vidéos, webinaires, livres blancs, formation LinkedIn |
| 5. Budget réactivation | Fidéliser les clients | Programmes fidélité, club business, campagnes email |
| 6. Budget optimisation | Maximiser l’efficacité | Tests A/B, analyses données, automatisation marketing |
Approche 2 – par type de postes dans le budget
| Type de Budget | Description | Éléments Principaux |
|---|---|---|
| 1. Marketing Produit | Développement et lancement | Études de marché, R&D, prototypes Formation commerciale, publicité, événements |
| 2. Marketing Digital | Présence en ligne | Contenus (blog, vidéos, webinaires), SEO/SEA, publicité, Site web, maintenance |
| 3. Outils Marketing | Infrastructure technique | Licences logicielles, présentations commerciales, applications |
| 4. Événementiel | Présence physique | Salons (stands, logistique), relations publiques |
| 5. Propriété Intellectuelle | Protection des actifs | Dépôt de marques, surveillance, brevets |
| 6. Communication | Animation et relations | Community management, communication interne, relations presse, publicité |
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Comment s’assurer du ROI du budget marketing ?
Une fois votre budget construit et visualisé, effectuez un contrôle essentiel : la cohérence avec vos objectifs commerciaux.
Vérifiez que vos plus gros investissements correspondent à vos priorités de vente. Si la rétention client est votre priorité, votre budget devrait refléter cet objectif.
Cet alignement marketing-ventes est clé. Si vous l’avez manqué, reprenez depuis le début.
Vous hésitez encore sur la construction de votre budget marketing ? Réservez un diagnostic marketing pour valider vos priorités.
À propos de l’auteure
Marjorie Guénaire est Consultante Marketing B2B Senior et fondatrice de Wizwords. Avec plus de 20 ans d’expérience en direction marketing, elle agit comme le bras droit des dirigeants de PME et ETI B2B pour structurer leur stratégie marketing et piloter leur croissance. Elle a accompagné plus de 150 projets de transformation marketing. Basée à Bordeaux, elle intervient sur toute la France. Retrouvez-moi sur LinkedIn ou discutons de votre projet