L’écoute client en B2B ne se limite pas à recueillir des avis de satisfaction. C’est une démarche structurée qui permet aux PME de comprendre les besoins profonds de leur marché pour ajuster leur offre. Souvent négligée par manque de temps, elle est pourtant la source la plus fiable pour innover sans risque et fidéliser durablement. Transformer l’écoute client est une stratégie gagnante pour votre PME !
Pourquoi l’écoute client est-elle la base de toute stratégie marketing ?
Si vos clients n’achètent pas, c’est que votre message ou votre offre ne leur parle pas. Pour définir la bonne proposition de valeur, il est nécessaire d’écouter ses clients.
L’écoute client permet effectivement de :
- mieux comprendre les besoins de vos clients utilisateurs
- identifier les leviers pour innover et créer de nouvelles expériences
Chaque méthode d’écoute apporte sa propre perspective et s’adapte à différents moments de l’expérience client.
Il en existe 9 pour 3 grands types d’écoute : l’écoute ponctuelle, l’écoute régulière et l’écoute continue.
1er grand type d’écoute : l’écoute ponctuelle.
Elle permet de répondre à des enjeux stratégiques spécifiques via des enquêtes sur mesure. Découvrons les principales approches.
1. Études qualitatives
Ces études explorent en profondeur les motivations et comportements des clients pour affiner vos stratégies.
Quand utiliser les études qualitatives ?
- Pour comprendre les raisons derrière la satisfaction ou l’insatisfaction
- Pour identifier les fonctionnalités clés d’un nouveau produit
Exemple en BtoB
En restauration collective, une étude qualitative a permis d’identifier les attentes des internes : du côté assiette (variété, personnalisation) comme de l’ambiance (mobilier, design, connectivité).
2. Études quantitatives
Ces études permettent de mesurer et quantifier des comportements ou opinions à grande échelle.
Quand utiliser les écoutes quantitatives ?
- Pour mesurer les tendances du marché
- Pour valider les fonctionnalités d’un nouveau produit
Exemple en BtoB
Suite à une étude sur le mobilier d’internat, les préférences ont été clairement quantifiées : 95% pour le look bois-industriel, 50% pour l’aspect végétal.
3. Entretiens persona
Ces entretiens ciblés permettent de comprendre les besoins spécifiques de chaque segment client.
Quand utiliser les entretiens persona ?
- Pour comprendre en détail les attentes et usages clients
- Pour personnaliser vos stratégies marketing
Exemple en BtoB
ProWood Solutions (lien cas client ProWood) a découvert que l’arrêt machine était le principal enjeu de ses clients, orientant ainsi sa stratégie vers la maintenance préventive.
L’écoute ponctuelle offre une photographie à l’instant T des attentes clients, idéale pour orienter votre stratégie et innovation.
Attention : elle ne permet pas de suivre les évolutions dans le temps – c’est le rôle de l’écoute récurrente.
2ème grand type d’écoute : l’écoute régulière.
Elle est clés dans l’ajustement de la stratégie marketing car elle permet de mesurer et comparer des indicateurs clés dans le temps. Un taux de satisfaction de 80% n’a de sens que dans son contexte : si elle signifie que vous avez fait + 50%, c’est excellent : mais si vous étiez avant à un taux de 95%, c’est plus préoccupant.
La mesure n’est qu’une première étape. L’essentiel est d’analyser les évolutions pour agir. C’est tout l’intérêt des baromètres.
4. Baromètres de satisfaction
Ces enquêtes régulières mesurent la satisfaction client et leur propension à recommander la marque. Elles permettent d’adapter l’offre en continu, particulièrement après des changements importants.
Une société de services informatiques utilise son baromètre annuel pour évaluer la qualité perçue de ses prestations en continu et ajuster stratégie et évolutions produit mineures.
5. Baromètres image
Focalisés sur la perception de la marque, ils mesurent le positionnement par rapport à la concurrence. Moins fréquents que les baromètres satisfaction, ils sont précieux, notamment après des campagnes de communication majeures.
Une entreprise de facilities management découvre, via son baromètre image, qu’elle est perçue comme innovante par ses clients existants, mais peu connue des prospects. C’est le levier notoriété qu’elle doit travailler.
6. Les panels
Les panels sont des groupes représentatifs interrogés régulièrement pour suivre les évolutions du marché. Il en existe deux types principaux :
- Le panel distributeur : données sur les parts de marché, prix, promotions
- Le panel consommateur : comportements d’achat, fidélité, données socio-démographiques
Ces outils sont particulièrement utiles pour :
- Comprendre les tendances long terme
- Évaluer les attentes et prix du marché
Une entreprise de téléphonie B2B utilise les données panel pour définir sa nouvelle gamme d’accessoires : choix des produits, marques et positionnement prix.
3ème grand type d’écoute : capter la voix des clients au quotidien
L’écoute continue permet de réagir rapidement aux besoins clients, d’améliorer l’offre et d’innover. Voici les trois méthodes principales pour capter au quotidien la voix de vos clients.
7. Écoute Interne
Les collaborateurs en contact direct avec les clients sont une source précieuse d’informations. Cette écoute englobe les retours du service client, des commerciaux et des équipes opérationnelles.
Elle permet d’identifier rapidement les problèmes et les nouvelles attentes clients.
Exemple en BtoB
Pendant le COVID, les directeurs d’EHPAD ont exprimé aux équipes de restauration collective le besoin d’animations en étages pour les résidents confinés, donnant naissance à de nouveaux services.
8. Feedbacks & avis clients
Les retours clients peuvent être collectés de deux façons :
- Stratégie Pull : avis spontanés via site web, réseaux sociaux ou service client
À noter : 95% des internautes lisent les réponses des professionnels aux avis en ligne (IFOP 2021)
- Stratégie Push : sollicitation active via questionnaires email ou bornes d’évaluation tactilesCes dispositifs de feedback en temps réel utilisent une interface intuitive avec smileys pour mesurer la satisfaction client.
Points de vigilance :
- Tendance à collecter davantage d’avis négatifs
- Nécessite des ressources pour l’analyse des données
9. L’observation terrain.
L’observation terrain, bien que souvent négligée, est une vraie opportunité de collecter des retours clients pour :
- Améliorer la qualité du service
- Faire évoluer l’offre
- Stimuler l’innovation
En pratique
Il s’agit d’observer directement les interactions clients lors de visites sur site, d’accompagnements commerciaux ou d’analyses des usages. Elle permet de comprendre les comportements réels et identifier des opportunités d’amélioration.
Les tables d’assemblage de fenêtres Bausola illustrent parfaitement l’innovation née de l’observation terrain. En étudiant le travail des fabricants de fenêtres, l’entreprise a créé des tables ergonomiques qui pivotent et facilitent l’assemblage, réduisant ainsi les risques de troubles musculosquelettiques chez les opérateurs.
L’œil de l’expert : Pourquoi déléguer l’écoute client ?
Vos clients n’osent pas toujours tout vous dire. Par peur de vous froisser ou par habitude, leurs retours manquent parfois d’objectivité.
C’est là que le regard extérieur change la donne. Dans le cadre de mon offre Start Wiz (Diagnostic marketing), je réalise cette écoute pour vous. En tant que tiers de confiance, je recueille une perception « brute » et sans filtre de votre image sur le marché.
Ne basez plus votre stratégie sur des suppositions.
Découvrir comment Start Wiz vous aide à définir vos priorités grâce à l’écoute client
Conclusion : êtes-vous prêt à transformer votre écoute client ?
L’écoute client n’est pas une option : c’est le moteur de l’innovation et de la réussite. Les chiffres IFOP 2023 parlent d’eux-mêmes :
- Les avis clients en ligne sont devenus le premier critère de choix d’une entreprise
- Plus de 90% des Français consultent les avis avant de choisir
- Une note minimale de 4/5 est nécessaire pour gagner la confiance des clients
Alors, prêt à faire de l’écoute client votre avantage concurrentiel ?
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A propos de l’auteure
Marjorie Guénaire est Consultante Marketing B2B Senior et fondatrice de Wizwords.
Avec plus de 20 ans d’expérience en direction marketing, elle agit comme le bras droit des dirigeants de PME et ETI B2B pour structurer leur stratégie marketing en l’alignant sur les enjeux business pour accélérer.
Elle a accompagné plus de 150 projets de transformation marketing.
Basée à Bordeaux, elle intervient sur toute la France.
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